Ключевые особенности мерчендайзинга в современном маркетинге

В современном маркетинге мерчендайзинг – один из самых важных и эффективных инструментов. При современном уровне конкуренции интуитивной выкладки товара в соответствии с конструкцией стеллажей мало, чтобы повысить продажи.

Сейчас для эффективной выкладки товара необходим научный подход и проведение соответствующих исследований.

Назначение мерчендайзинга

Грамотный мерчендайзинг помогает решить несколько задач:

• повышение продаж за счет импульсных покупок – это ключевая задача мерчендайзинга;
• повышение лояльности клиента к бренду, конкретному товару, магазину – если раскладка товара понятна и упорядочена, находить необходимый продукт и делать покупки удобнее;
• информирование потребителей о новинках, акциях и других событиях, которые могут быть им интересны.

Мерчендайзинг основан на приемах психологии, что делает его эффективным инструментом рекламы.

Виды и специфика выкладки

В мерчендайзинге используются разные виды выкладки – по отдельности или в комплексе. К ним относятся:

• Визуальная выкладка, привлекающая внимание покупателей разными способами – сочетание упаковки разных форм и цветов, использование подходящего фона и т.д.
• Перекрестная выкладка, при которой связанные категории товаров располагаются рядом. Она словно напоминает, что еще необходимо купить к основному продукту: например, к шампуню – бальзам для волос.
• Техническая выкладка с применением рекламных материалов для усиления эффекта.

Выкладка товаров с учетом вышеописанных особенностей делает поиск и покупку более удобными. Такой подход повышает продажи, привлекает новых покупателей и удерживает постоянных.

Кто организует мерчендайзинг

Мерчендайзинг требует привлечения квалифицированных специалистов, которые организуют полную выкладку товара или отвечают за конкретные позиции. Собственный мерчендайзер в штате – не всегда выгодный вариант для торговых организаций, поскольку его услуги требуются не постоянно. Наиболее востребованы услуги визитных мерчендайзеров, которые организуют выкладку 1–2 марок и обычно работают на нескольких объектах.

В начале рабочего дня мерчендайзер получает инструкцию и планограмму, двигаясь по утвержденному маршруту. Каждый этап продуман таким образом, чтобы как можно меньше времени тратилось впустую, а работа на каждом объекте была эффективной.

На каждом объекте мерчендайзер выполняет следующие обязанности:

• организует выкладку товара в полном соответствии с планограммой;
• отслеживает целостность и опрятный вид упаковки;
• не допускает присутствия на прилавках просроченного товара.

Визитный мерчендайзер организует выкладку лишь одного или нескольких продуктов, но не работает с остальными товарами. С ними работают сотрудники магазина, контролируя все перечисленные выше параметры.

Для этой работы сотрудникам необходимы похожие планограммы и инструкции, которые помогают организовать эффективную выкладку товара.

Стандарты

В работе мерчендайзера обязательно используются стандарты, разработанные производителем продукта или руководством сети. Основа этих стандартов – расположение товаров в определенных местах.

Основа грамотного расположения товаров – шелвинг. От мерчендайзинга он отличается более узкой областью применения, а именно выбором полки и места на ней. На опыте доказано, что товары, расположенные на уровне глаз, являются наиболее покупаемыми. Продукция, расположенная на стеллажах на уровне от пояса до головы, востребована среди покупателей на 80–125%.

В рамках стандартов мерчендайзинга применяются и другие правила:

• наличие обязательного ассортимента товара для разных торговых точек – например, товары среднего ценового сегмента для сетевых супермаркетов или премиальная продукция для бутика;
• учет обязательного количества фейсингов – чем меньше упаковка, тем больше их должно быть для привлечения внимания;
• установленный порядок выкладки – размещение самых ходовых товаров на уровне глаз, а менее востребованных – на нижних полках.

В стандартах мерчендайзинга предусмотрены рекомендации по использованию POS-материалов и проведению рекламных акций, взаимодействию с персоналом торговой точки. Последний пункт очень важен, поскольку продавцы в отсутствие мерчендайзеров контролируют выкладку товара.

Каждый стандарт проработан и продуман, поэтому отклонение от инструкции недопустимо. Каждый мерчендайзер должен понимать это и следовать инструкциям.

Контроль мерчендайзинга

Услуги мерчендайзинга нуждаются в контроле качества. И этим занимаются супервайзеры – сотрудники компании, которая предоставляет мерчендайзеров торговой организации.

Мерчендайзеры отчитываются перед супервайзерами о количестве посещенных точек, наличии товара и определенных позиций, а также о других особенностях. Этим контроль мерчендайзинга не ограничивается. Периодически супервайзер посещает объекты, оценивает работу мерчендайзера и концепции в целом.

Контроль мерчендайзинга очень важен, поскольку от качества выкладки зависит популярность бренда и посещаемость магазина. И это необходимо учитывать тем, кто не хочет потерять позиции на рынке и конкурентоспособность.

Услуга мерчендайзинга должна предоставляться на экспертном уровне. И лучший способ обеспечить это – обратиться к профессиональному подрядчику.

Ventra предлагает услуги мерчендайзинга торговым компаниям России, Беларуси, Казахстана. Это более 6800 сотрудников, задействованных в крупнейших проектах, и выгодные преимущества сотрудничества для каждого клиента:

• любые форматы мерчендайзинга, с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса;
• аналитика и оценка эффективности мерчендайзинга с помощью BI-платформы;
• управление работой полевых сотрудников через собственную систему VentraPortal.

Мы предоставляем клиентам круглосуточный доступ к данным и гарантируем полную прозрачность сотрудничества!